وقتی بحران همهچیز را تحت تأثیر قرار میدهد،از امنیت گرفته تا اقتصاد؛کسبوکارها وارد یک مسیر کاملاً متفاوت میشوند.
این مسیر، «بازار معمولی» نیست؛ «بازار بقا» است.
این راه جدید،هم اصول و مزایا دارد و هم بی رحمی و معایب.
در ادامه یک تحلیل کامل و ساختار یافته از تمام اجزای کسبوکار ارائه میشود؛ همان چیزی که مدیران،کارکنان و تصمیم گیرندگان یک سازمان باید بدانند.
_______________________________________________
۱_ رفتار مصرفکننده در بحران
مشتری در شرایط بحران تبدیل میشود به یک موجود کاملاً متفاوت.
احساسات، ادراک، ریسک و نیازهایش بازنویسی میشود.
۱.۱ اولویتهای خرید کوچک میشود
مشتری از «محصول یا خدمت را می خواهم» به «واقعاً به آن نیاز دارم؟» تغییر میکند.
سه خط دفاعی ایجاد میشود:
● نیازهای بسیار ضروری
● اقلام امن و قابل اعتماد
● خریدهای کوچک، قابل پیشبینی و کم ریسک
۲.۱ تصمیمگیری احساسیتر و محافظهکارتر میشود
هنگام بحران، مغز انسان به سمت «امنیت» میرود.
بنابراین مشتری:
● دیرتر تصمیم میگیرد
● بیشتر شک میکند
● به برندهای ناشناس بی اعتماد میشود
● از خریدهای تجربه محور فاصله میگیرد
۱.۳ نیاز به اعتماد، مهمتر از نیاز به محصول میشود
مشتری دنبال محصول نیست؛
دنبال احساس اطمینان است.
______________________________________________
۲_ ضربه به منابع انسانی
در بحران، سازمانها اول از همه از جایی ضربه میخورند که ستون فقرات کسبوکار است: نیروها.
۲.۱ تعدیل نیرو: تصمیمی از سر عقل نیست، از سر ترس است
بیشتر تعدیلها اقتصادی نیست؛ روانی است.
سازمانها:
● سریع نیرو کم میکنند
● بعداً متوجه می شوند که افراد کلیدی را از دست دادهاند
● با کمبود تخصص مواجه میشوند
۲.۲ کارکنانِ باقیمانده با «ترومای سازمانی» مواجهاند
این افراد:
● انگیزه ندارند
● خسته و بیانرژی هستند
● احساس ناامنی شغلی دارند
● بهرهوری نصف میشود
۲.۳ به فرهنگ سازمانی ضربه وارد می شود
سه نشانه آسیب به فرهنگ سازمانی:
● کاهش اعتماد
● افزایش حاشیه
● غیبتهای پنهان و از دست رفتن انرژی تیمی
_______________________________________________
۳_ فروش: سقوط طبیعی، نه ضعف سازمان
در بحران،در صورت عدم توجه به آن میزان فروش کاهش پیدا می کند
چون مشتری در حالت روانی مناسب خرید قرار ندارد.
۳.۱ چرخه تصمیمگیری مشتری طولانی میشود
● بررسی بیشتر
● تأیید بیشتر
● چانهزنی شدیدتر
۳.۲ مشتری جدید تقریباً صفر میشود
بیشتر تمرکز سازمان باید بر روی حفظ مشتری باشد
_______________________________________________
۴_ بازاریابی: در بحران «اعلان جنگ» نیست، «اعلام امنیت» است
بازاریابی در بحران باید از «هیجان» به «اطمینان» تغییر کند.
۴.۱ مردم از تبلیغزدگی متنفر میشوند
تبلیغی که «بیخبر از وضعیت مردم» باشد،بدتر از خودتان بحران است
بازاریابی باید سه پیام اصلی بدهد:
● ما پایدار هستیم
● ما در کنار مشتری هستیم
● ما محصول قابل اعتماد میدهیم
۴.۲ محتوا باید از حالت «فروش» خارج شود و به حالت «راهنمایی» برود.
هر کسبوکاری که در بحران نقش «مشاور» بگیرد، برند میشود.
هر کسبوکاری که نقش «فروشنده» بگیرد، محو میشود.
_______________________________________________
۵_ مدیران در بحران: بیشترین فشار، کمترین امکان
مدیر در بحران همزمان باید:
● سازمان را نگه دارد
● تیم را آرام کند
● تحلیل کند
●تصمیم بگیرد
● خودش فرو نریزد
۵.۱ مدیر بحران باید سه مسئولیت را همزمان حمل کند
● مسئولیت فکری
● مسئولیت احساسی
● مسئولیت اقتصادی
و بدترین حالت زمانی است که مدیر خودش از درون در حال فروپاشی است.
۵.۲ اشتباه مرگبار مدیران: «واکنش سریع»
در بحران، تصمیمات سریع معمولاً بدترین تصمیمات هستند.
مدیر حرفهای:
● داده بگیرد
● وضعیت را منطقی تعریف کند و تا حد امکان کنترل کند
● اولویت ها را بازتعریف کند
● تصمیم بگیرد
_______________________________________________
۶_ سازمان در بحران: بازگشت به هسته
سازمانها در بحران سه مرحله را تجربه میکنند:
● شوک
● انقباض
● بازگشت به هسته اصلی
این یعنی:
● حذف پروژههای جانبی
● تمرکز روی محصول اصلی
● تمرکز روی مشتری اصلی
● حذف کارهای حاشیهای
سازمان های که سعی در بازگشت به شرایط عادی ندارند،محو می شوند
_______________________________________________
۷_ جمع بندی: چگونه یک کسبوکار از بحران جان سالم به در میبرد؟
۷.۱ محصول باید «ضروری» یا «بیرقیب» شود
۷.۲ کارکنان باید احساس امنیت کنند
۷.۳ بازاریابی باید به سمت اطمینانسازی مشتری برود
۷.۴ مدیر باید آرامترین فرد سازمان باشد
برای ادامه این مسیر و مطالعه مقالات جدید، کافی است سایت محمد ناظوری را دنبال کنید.
دیدگاهها